11月21日，法国欧莱雅集团旗下香氛品牌欧珑（Atelier Cologne）发布全新品牌重塑战略计划，将在中短期内专注于以中国为首的亚太市场；

 

11月15日雅诗兰黛发布公告，以28亿美元价格收购TOM FORD，加强其高端香水和护肤品的奢侈品业务；

 

10月，欧莱雅为丰富集团的香水专业知识，发展集团旗下的香氛品牌，欧莱雅宣布旗下高档化妆品事业部已成立全新奢侈香氛品牌部门，包括欧珑在内的6个品牌将迁移至该部门；

 

9月，欧莱雅中国旗下上海美次方投资有限公司在中国的首投，选择了中国本土高端香水香氛品牌闻献documentS。而投资闻献，或成为欧莱雅集团在中国香氛市场落下的重要一笔......

 

 

01

业绩增长“利器 ”

巨头早已嗅到“香味”

从各大企业的近期的财报中也可以看出，布局香水市场确实尝到了“甜头”。

 

在欧莱雅发布的2021年财报中，高端化妆品部门取代大众化妆品部，同比增长21.3%，在集团内占比第一，其中香水业务的表现最为亮眼。今年上半年，欧莱雅集团香水板块销售也大幅增长35%，主要由YSL、Valentino等品牌的明星系列产品拉动。

 

雅诗兰黛发布的2023财年Q1财报显示，集团营收占比最大的护肤和彩妆业务业绩均出现下滑，但以祖玛珑、Tom Ford Beauty和Le Labo为代表的香水板块销售额为25.08亿美元，上涨30%，增长率在所有业务板块中稳居第一。

 

此外，爱马仕、科蒂、迪奥、纪梵希的香水业务都从近期的财报中体现出不同程度增长。

 

其实，美妆巨头在更早前就已开始打造香水品牌矩阵，加速对中国的香水香氛市场布局。欧莱雅近几年来在中国市场先后引入了华伦天奴、梅森·马吉拉、维克多与罗夫等香氛品牌及产品；2020年欧莱雅收购了娇韵诗旗下高端香水品牌Azzaro及Mugler；2021年拿下PRADA美妆香水代理权；

 

雅诗兰黛集团在2020年将馥马尔香氛出版社、凯利安两大高端香水品牌引入中国；Puig集团则带来阿蒂仙之香；2021年，资生堂集团旗下芦丹氏进入中国，同年，欧莱雅集团相继引入了穆格勒、维果罗夫两大品牌......

 

结合上述企业的财报内容和布局来看，香氛香水、高端彩妆和护肤品牌的矩阵管理也将成为未来国际美妆巨头们的发力点，美妆行业在赛道也在悄然切换......

 

管理咨询公司护肤＆香水行业专家刘雅尼对此表示，企业进行场景切分赛道，主要也是迎合消费者行为的变迁。

 

02

400亿市场体量

美妆行业最后一块大蛋糕？

“从香氛香水系列整体来看，市场需求处于培养阶段，也是属于化妆品行业的最后一块蛋糕。”叹个香HEY SCENT负责人陈国民如是说。

 

根据国际咨询机构数据，欧美市场主要香水品类已经出现缓慢增长甚至是下滑态势，而在中国市场香水消费却增速明显。不同于欧洲、美国已高达42%和50%的市场渗透率，在中国，香水的市场渗透率仅为5%。2018至2024年间，中国香水市场将保持约15%的年复合增长率。

 

陈国民表示，从消费群体来评估，中国十四亿人口，仅仅只有一千多万人在使用香水。而彩妆护肤产品有25%的女人有使用习惯，可想而知，中国的香水市场将进入一个膨胀发展阶段，但头部品牌还未出现。

 

在中国，香氛香水品类尤其是高端香水赛道如今迎来了众多机会。头部美妆品牌的加码布局也是香水香氛市场高速增长的一个缩影。

 

波士顿咨询预测，到2025年，中国有望成为全球第二大香水市场，而在2020年，中国香水市场的排位是全球第十。到2022年市场规模预计突破400亿元人民币。

 

铭康香精董事运营副总余子波坦言，疫情三年到2022年已经到达消费下行的一个拐点年，香水香氛在疫情开始阶段，进入了一个蓬勃利好、快速发展的阶段，但随着消费下行的拐点出现，逐渐有些趋向冷静，及消费疲态。

 

但即便如此，余子波仍认为香氛香水市场作为一种悦己经济产物未来三五年还是具备极高想象空间的。“尤其艺术化，高端化，具备文化符号，情绪标签的高质量小众香品牌将具有较大的发展势头。”

 

 

03

国产、外资“大混战”

如何实现突围？

面对这一红海市场外资品牌早已“摩拳擦掌”，本土品牌当然也不甘示弱。公开资料显示，2017年至2022年，本土小众香氛品牌不断涌现。御梵、节气盒子、三兔、观夏、野兽青年、闻献等多个香氛品牌成立。企查查数据显示，自2017年以来，中国香氛企业注册量显著增长，截至今年5月，中国香氛企业注册量超过2000家。

 

据有关媒体报道，2020年以来，御梵、Plustwo普拉斯兔、RE调香室、Scentooze三兔、观夏、气味图书馆、melt season、Uttori五朵里等多个国产香氛品牌相继获得融资。其中，RE调香室仅在2021年就完成了3轮融资，Scentooze三兔也在两年内完成3轮融资。今年，节气盒子、闻献等品牌分别获得上海家化、欧莱雅中国等美妆集团投资。

 

然而，从国外美妆巨头的各项成绩来看，消费者对其外资品牌的热情依旧高涨。香水行业资深人士邹先生表示，国外的香水品牌有“品牌力、大规模的促销、人才资源”这三大优势，目前国内的品牌和外资品牌相比，在体量、品牌溢价等方面还有很大的差异，国内暂时还没有一家品牌可以与国外的大品牌抗衡。

 

“除此之外，国内外香水品牌的差距还体现在其使用的香精原料和调香师的调香水平上，目前国内的香水主要是通过国外进口原料调和而成。”邹先生补充道。

 

一边是在外资品牌“群雄包围”，一边是自身技术水平有限，国产品牌又要如何突围？

 

余子波认为可以从贴合国人情绪价值的氛围打造来实现突破，“基于此，国内的调香师其实是具备更大的优势，同时中国地道的香料，香文化的深度挖掘，以情绪，情感角度，贴合国人的香味审美，快速形成品牌共情，并实现艺术化，高端化的产品目前来说，国内外品牌之间是存在相对的市场圈层分级的，而中国作为一个人口大国，强大市场基础，及东方美学的博大精深，国人文化认同复苏，让国产香水品牌的竞争优势和空间多了很多想象力。”

 

此外，陈国民认为香氛可以成为国产品牌突围的重要驱动力。“现阶段的国内香水市场由国外品牌主导，香水的技术还是差距很大，香氛的技术基本上是没什么差距，所以香氛反而可以加大研发投入市场，以香氛作为切入点，香水作为辅助，才能容易突破。”

 

香水香氛市场大蛋糕“抢夺战”已打响，在本土新锐香水品牌的崛起之下，外资香水品牌也同样面临严酷的竞争环境。面对入局难度逐渐加大的中国香水市场，谁能夺得这一黄金市场的一杯羹，我们拭目以待。