上海市市场监督管理局官网公示的一则行政处罚信息引起芳疗行业讨论。事情源于，上海惟思腾广告有限公司在其天猫店铺上发布的广告含有“芳香疗法”内容，被举报称该广告存在使用医疗用语的行为，其后上海市崇明区市场监督管理局以涉嫌违反广告法处以6000元罚款。
那么，这究竟是怎么回事？是否意味化妆品不能宣称“芳疗”了？火热的芳疗市场还好吗？
01
因宣称“芳香疗法”被罚
据行政处罚决定书显示，该公司在淘宝网开设天猫旗舰店“芳厢旗舰店”，为了宣传对外销售的“芳厢桂花玫瑰纯露”，委托他人设计制作并发布了该产品的网络宣传页面，该商品介绍中含有“芳香疗法”等描述。后查明上述宣传广告的广告费用为3000元。
上海市崇明区市场监管局经调查认为，该公司使用医疗用语的行为涉嫌违反了《中华人民共和国广告法》第十七条“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。”的规定，构成了广告使用医疗用语的行为。责令其改正，并罚款6000元。
其后，淘宝平台已无法搜索到芳厢旗舰店。不过，在淘宝网不少企业店铺内，“芳厢桂花玫瑰纯露”产品仍有售，产品详情页中“芳香”表述也仍在，但“疗法”的相关描述则已删除。
02
宣传乱象成灾，百亿市场或将遭受冲击
据CBNData发布的《2021芳疗消费趋势白皮书》统计，2019年—2021年，芳疗品类的消费人数增长是美容护肤品类整体的1.4倍，“疗愈风”刮进愈来愈多的消费者心中。2021年，“芳香疗法”的搜索结果数量突破1280万，是10年前的12.8倍；另有数据显示，中国芳香产业发展迅猛，芳疗市场年增速为20%-30%，即将突破700亿。
在这一背景下，国货逐本、阿芙精油、雏菊的天空等以精油类产品为主的芳疗护肤品牌纷纷入局芳疗赛道。欧美进口品牌中，Oshadhi 、florihana及雅诗兰黛集团旗下的朵梵等主打芳疗护肤的品牌也进入国内芳疗市场。这些品牌以植物油、精油、纯露产品为主，主打天然植物应用，强调滋润养肤、调理修护的功效。
当前，在天猫上搜索“芳疗”，会出现2万多件相关商品，京东、拼多多等各大电商平台上，“芳疗”产品也呈“泛滥”之势。从价格上看，芳疗相关产品售价在几十元到几百元不等，高月销以万计。
作为全球最为流行的辅助疗法和自然疗法，芳香疗法已经有数千年历史，主打身心疗愈，从芳香分子作用力来看，芳疗品牌和芳疗人习惯性宣讲，精油或精油产品不仅仅作用于一个症状，也可兼顾其他身心功效。
但如此，从广告法和市场角度，不少芳疗护肤品在功效宣传上则有夸大嫌疑，不仅宣称可解决各种皮肤问题，还宣称具备调理亚健康、缓解失眠压力等疗效。诸如“抗炎、愈红、抚敏”“抗压抗郁、安抚入眠、缓解疲劳”“改善呼吸系统、促进肝脏代谢、淡化疤痕”等功效字眼频出。
新化妆品法执行，未来，功效实验和化妆品备案是芳疗护肤品证明自己相关功效的一个出路。
此前，不少品牌的商品详情页都有提到“芳疗”一词。但在新广告法出台之后，不少店铺内的产品已无详细介绍，甚至在产品详情页特别注明：“根据最新广告法规定，芳香疗法产品的大部分功效无法列出，详尽的功效及用法请咨询店铺客服”。
03
“芳疗”一词还能用吗？
国家药品监督管理局早已明确，化妆品不得使用医疗术语。据行政处罚决定书，该公司本次被罚的主要原因系化妆品广告中含有“芳香疗法”的内容。那么，这是否代表化妆品不能宣称“芳香疗法”？
目前市场上对于“芳疗护肤”宣称是否违规尚存在争议。芳香疗法是一种运用芳香植物芳香分子进行疗愈的方法，也是目前全世界最为流行的医疗辅助方法，芳香植物，如丁香、藿香、薰衣草、玫瑰、薄荷等，可以是精油、纯露或是制成适当的剂型，作用于全身或局部以防治疾病的方法。百度也可以查询到芳香疗法的相关解释。值得一提的是，百度网页显示该词条由国家药品监督管理局审核。由此看来，芳香疗法与医疗用语官方承认有一定的相关性。
但根据当地相关部门的回应可以看出：如果化妆品宣传用语中有与治疗方法、治疗手段相混淆的用语，容易引起消费者误解属于医疗用语的，是违法行为。比如“疗”“芳疗”“芳疗品牌”此类用语和医疗术语搭边，容易使消费者误解其是一种治疗手段，有涉医嫌疑，如果调查证明造成一定影响，就属于违法行为。现行法规来看，化妆品企业应尽量规避此类用语，否则可能会被处罚。
针对“芳香疗法”“芳疗”等描述是否能在化妆品广告中使用的问题，目前国家药品监督管理局尚未发布指导性文件，只有此次上海市市场监管部门就存在的问题开出了处罚单。虽然芳疗一词是否涉医的判定还不清楚，但从化妆品不得宣称疗效和使用医疗术语以及此次的处罚案例来看，在国内现行法规下，即便产品本身没有宣传治疗功效，“芳疗”二字也存在风险。谨慎起见，还是尽量规避“疗”字宣传。
由上述市场乱象和此次被罚案例，可以看出因我国芳疗市场起步较晚，缺乏芳香疗法行业标准和监管标准，导致国内芳疗市场亟待规范。在化妆品不能宣称医疗作用，也没有治疗作用的法规监管思路下，处罚的针对性会不断细化和前移，而“芳疗护肤”市场和化妆品广告也将会得到进一步规范。
-END-
| 作者：中国芳香疗法研究院 |
