寺庙具有两个最基本的功能，一是僧人修养身心、参悟佛法，二是普度大众、服务社会。如果“躲进深山成一统”，只管自己修炼佛法，不与社会密切接触，那就没有很好地实现第二个功能。

 

与社会接触的越多，对于弘扬佛法就越有利，但是，换一个角度来说，社会人士与哪个寺庙接触多，是有选择的。

 

中国几万个寺庙，他们去哪个不去哪个，有自己的考虑。峨眉山山体内那么多寺庙，也不是每个庙都很多人去的，所以，宗教场所之间客观上存在竞争。

 

随着当今对于佛教寺庙建设越来越多，旅游部门也希望借助佛教文化发展旅游产业，宗教旅游产品已经进入全面重视、全面发展、全面竞争与全面创新的新时期。

 

区位交通、知名度是基本的竞争因素。宗教场所的传统竞争因素有三个方面：

 

一是历史地位：历史上地位显赫，如洛阳白马寺、西安法门寺；

二是宗教地位，是佛教或道教某个分支的祖庭、道场，如四大佛教名山、韶关南华寺、湄洲妈祖庙、汕尾玄武山、揭西三山国王庙；

三是信仰地位，宣传自己的灵验，如德庆龙母庙。

 

 

 

 

经典的寺庙建筑格局过于雷同，现在的竞争导致了它不能满足现代旅游的需求。宗教场所的新的竞争手段主要有以下6个方面：

 

一是增强观光功能，建设大型佛像，引入声光电技术手段发展大型演艺；

二是结合其他文化，如少林寺弘扬武术文化，一些寺庙结合音乐、书画、茶文化；

三是宣传镇寺之宝，把过去深藏密室的高僧肉身、舍利子、古代圣旨和袈裟等文物拿出来给游客观赏，甚至象成都宝光寺专门建设了博物馆，把张大千、徐悲鸿等名作和慈禧御赐的物品都陈列出来；

四是贴近大众需求，发展养生餐饮，开展禅修活动；

五是大型会议节事，如承办世界佛教论坛，利用建寺1000年或者1500年大张声势，法门寺利用地宫和佛指舍利成功开展了众多活动；

六是开辟新的领域，占领新的制高点，如台湾的佛光寺就大力开展慈善活动，成功地形成了社会影响。

 

 

 

佛教旅游产品的成功案例主要有八个值得研究，他们各有特色。

 

一是无锡灵山大佛，一期建设大佛，宣传佛大山灵，二期推出“九龙灌浴”，三期建成“梵宫”，成功地奠定了自己跻身中国“五方五佛”的宗教地位（东有江苏无锡灵山大佛，南有香港天坛大佛，西有四川乐山大佛，北有山西云冈大佛，中有河南龙门大佛），是佛教文化现代化开发的巅峰和典范之作；

 

 

 

二是河南少林寺，将武术文化形成一个大产业，多次利用电影媒体拓展影响力，而且推出了“禅宗少林音乐大典”实景演出；

 

 

 

三是三亚南山，在佛教文化方面全方位展示，大型灯光音乐夜景表演和汉唐乐坊表演具有特色；

 

 

 

四是烟台龙口南山，在大佛及寺庙的基础上建设了佛教文化园、高尔夫球场、室内戏水乐园、酒店，形成了综合性的文化旅游度假区；

 

 

 

五是西安法门寺，利用舍利和地宫大做文章，建成标志性建筑“合十舍利塔”，请流行音乐明星王菲演唱《心经》提升传播效果，讲经堂、大堂茶礼、多功能会议室、禅居客房等时尚简约；

 

 

 

六是成都宝光寺，建设博物馆，庙内电话亭等设施景观小品都富有佛教文化教化功能；

 

 

 

七是深圳东部华侨城，建设了22个客房的菩提宾舍，推出了高科技的大型多媒体音画《天禅》，将佛教、武术、茶文化、丝绸之路等内容融合一体；

 

 

 

八是峨眉山大佛禅院，作为新建的寺庙，规模庞大，开展了宗教摄影展、洗净仪式、僧人采茶活动，建有专门的佛学院。

 

 

 

这些宗教旅游产品的成功案例具有五个共同特点：一是大投入；二是大规模：占地广，大型佛像、大型节庆活动；三是高科技：声光电得到普遍运用；四是观赏性与参与性结合：演出、禅茶等；五是注意细节营造。从经济效益和社会效益两个方面来看，他们都是比较成功的。

 

 

 

宗教旅游产品的市场如果根据动机来细分，可以分为三个层面，第一层面是宗教观光市场：观赏宗教建筑、雕塑、演出；第二层面是宗教祈福市场：求签、许愿；第三层面是信徒市场：宗教信仰：禅修、拜佛、皈依。应对这三个层面的市场需求，宗教旅游产品可以开发四大类的产品：

 

 

 

一是观光产品：宗教建筑、盛事；二是祈福产品：求签许愿；三是禅修产品：讲经、度假；四是养生产品：禅茶、宗教音乐。宗教旅游产品的项目因此主要有寺庙道观、斋菜馆、宗教文化园、宗教博物馆、宗教音乐厅、宗教图书馆、宗教养生茶园、禅修宾馆、宗教学院等。

 

 

 

总之，现代宗教旅游产品的成功要领主要是五个方面，一是文化充分延展；二是塑造信仰地位；三是形成镇寺之宝；四是营造浓郁氛围；五是开展现代营销。

 

寺庙的传统营销手段是口碑。由于中国政府的政策限制，宗教不能以电视台、电台、报纸的形式来进行宣传营销，现代营销手段可以有短信营销，如广东德庆龙母庙的做法；有网络营销，建立网站、播放视频；有强调自己的奇异景观，如佛光、节庆时段天象异变、屋顶无叶；有节事营销，典型的就是法门寺舍利安奉仪式、赴台。至于传统的口碑营销，主要是强化自身特色，提升重游率，如“保外乡”、“保升官”、“佛大山灵”、三年连拜、许愿之后必须还愿等。

 

 

 

以上讲的是宗教场所开展旅游的做法和经验。但是，它的开展有一个难点，就是寺庙与景区的关系处理。国内有很多地方处理得并不成功。如果没有寺庙，我们就不能开发相应的旅游产品吗？答案是否定的。我们不一定要开发佛教旅游产品，我们可以利用佛学思想开发非宗教的旅游产品。其中最典型的，就是利用禅学思想开发禅意养生旅游产品。

 

 

 

禅学与禅宗是两个概念。一个是非宗教的，一个是宗教的。什么是禅？禅是中华民族特有的智慧，是一种独特的哲学观念，是自在的生活方式，是洒脱的人生态度。一个禅意养生旅游产品应当建设禅意景观小品，开发禅茶禅乐，整面墙的普洱茶砖可以让满房茶香，公共空间的室内装修要简约并富有传统文化。在适当的时候，可以请专家在度假村开展专题讲座，给住客讲授禅与生命的和谐、禅与企业管理等。